保观 | 聚焦保险创新

(相关资料图)

保险自媒体似乎又走到了一个十字路口。 关于一家保险自媒体的收购在行业里激起了一些波澜，很多看着这家自媒体成长起来的同行很是感慨，似乎又找到了一些动力。 当然，并非所有人都这么乐观，也有人称保险自媒体时代终结了。

虽然保险自媒体确实已经过了高速增长的红利期，但断言一个时代的终结还为时尚早。相反，保险自媒体所代表的新的、信息更透明的保险营销方式正在变得前所未有的重要。不管是自媒体还是其他形式的媒体，本质都是在传递信息，而信息是现代社会非常重要的资源，在商业场景里，信息的价值也远超人情的价值。

保险自媒体主流发展平台的演变：

主体多元、形式多元、渠道多元是未来发展趋势

保观从2018年开始关注保险自媒体，它代表着通过内容进行保险营销获客、转化的新保险销售模式。如果算上更早期的保险线上营销，保险资媒体的发展时间更长，形态更丰富。

保险自媒体发展到现在，可以总结为沿着内容平台、表现形式两个方向不断演变和拓展。

第一个阶段：从网页到公众号

从内容平台来看，最开始的主流平台是网页端，从90年代末、21世纪初开始，当时比较有眼光的代理人做了自己的线上平台，比如保观采访过的汤莉，她在做代理人的时候就自主地做了中国最早的保险代理人门户网站。在网页时代，搜索引擎也成了重要的流量入口。

之后，随着微信的普及，围绕公众号进行获客、变现的商业模式逐渐被各行各业跑通，这其中也包括保险行业。2012年8月，微信正式推出微信公众号，并在2013年8月把微信公众号分为了服务号和订阅号，以此来针对不同的运营主体。到2015年4月，微信公众号先后开放了自动回复、自定义菜单功能，增强自主性的同时保存了用户的留存和转化。之后微信公众号又陆续推出赞赏功能、转载功能、绑定视频号等多种功能，目前微信公众号已经积累了相当庞大的用户群体。

保观从2018年开始关注保险自媒体时，最主要的阵地就是公众号。尤其是2018年、2019年的时候。这个时期应该算是保险在公众号上的流量红利期，涌现出了一批到现在都很有代表性的保险自媒体。

这些自媒体可分为两类。一类是走专业路线，通过高质量的内容获客，与客户建立信任，进而完成转化，深蓝保就是其中的典型代表。这种团队规模通常比较小，但特点是稳扎稳打、持续性比较好、盈利较为健康、客户忠诚度较高。我们从2022年三季度开始，以季度为单位，持续的跟踪保险自媒体在各个平台上的相关数据。而根据保观整理的相关数据显示，在2022年三季度、四季度以及2023年一季度的公众号总阅读量、公众号平均阅读量、公众号总互动量三个榜单中，深蓝保、保瓶儿、奶爸保选险这一类账号基本都保持在榜单的前十左右，上下起伏不大，排名比较平稳。

另一类是走投放路线的自媒体。他们投入了更多的资金去做推广，包括在其他公众号投放软文，或者搜索引擎端进行内容投放，引导用户关注公众号，沉淀到私域来成交。其中，比较有代表性的账号有蜗牛保险、小帮规划等。这种模式的优势是增长比较快，前些年拿到融资的保险自媒体主要也是这些做投放的账号。

但是在大量投放下，也暴露出了很多问题。第一，流量成本高涨，盈利始终是个难题。第二，很多这类账号内容能力不够强，投放模式下并没有和用户建立足够的信任，导致用户的粘性较差，所以这些账号发展的波动性也比较大。

可以看到，走投放路线的保险自媒体其实出于互联网思维，习惯于跑马圈地，希望通过大量投放快速笼络一批客户，抢占市场份额。但事实证明，这种思维并不适用于保险行业。

第二个阶段：抖音的崛起

保险自媒体发展下一个阶段是从2019年抖音保险红利期的到来开始的。在抖音获客进行保险销售的模式最早是被多保鱼跑通的，多保鱼到现在也依然是抖音上的保险类头部账号，这个模式的跑通是坚持+机遇的结果，因为当时抖音平台需要丰富的内容种类，而多保鱼是较早在抖音上开始做保险内容，且长期做的。

之后抖音平台上开始出现了越来越多几十万、上百万粉丝的保险KOL，同时抖音方面已经有一支比较专业、系统的保险KOL运营的团队，他们会给保险KOL做很多方面的支持。有一些保险资媒体也在抖音上做了大量的投放。

不过，除了投放成本外，怎样把用户从抖音这个自成一派的系统导流到微信也成了转化过程中一个很大的问题。同时，我们观察到抖音上的短视频内容也进入了高度同质化的瓶颈期。比如，我们记录了近一年来抖音上的头部保险中介账号的相关数据，可以发现，很多账号的粉丝数量、视频热度要有突破越来越难了。

与抖音同时期发展的短视频平台还有快手，当时快手上也出现了一批保险KOL。但快手的人群非常下沉，对于保险行业来说其实并不是理想的目标客户。而且近年来快手整体发展也被抖音远远甩在了身后，快手上的保险自媒体账号声量越来越小。

第三个阶段：视频号和小红书

近两年，随着微信视频号的崛起，越来越多的保险自媒体也开始布局视频号。不过，目前我们还没有看到视频号上跑出变现情况很好的保险KOL。讨论背后的原因，除了流量红利见顶、保险渗透率提高、视频号平台政策影响等因素外，可能和视频号的人群特点有关系：视频号的主要群体是中老年人，保险意识和保险消费动力都比较弱。

最近很受关注的、对于保险行业来说比较合适的互联网平台是小红书。除了专业自媒体外，一些代理人及其团队在小红书上每个月也能挖掘出不少的保费。小红书的用户主要是有一定消费能力的女性用户，他们受教育程度较高，比较关注母婴方面的内容，很多人的风险保障意识较好，转化率也比较高。不过，由于小红书平台的流量推荐机制等方面的问题，目前小红书上还没有出现百万级、千万级的保险KOL，因为小红书的推荐机制有两个核心，一是根据内容标签进行匹配、二是通过社交关系链推荐，用户和发布的内容都会被系统自动打上标签，而小红书上目前关于保险的内容相比较于其他垂直领域相对较少，因此流量转化相对较难。目前我们观察到的粉丝最多小红书上的保险账号是深蓝保，粉丝数量达78.9万，还有水星保规划、水星保科普、懂保爷、董哥懂保、微观保保险等账号的粉丝数量也达到了十万以上。

伴随保险自媒体主流平台演变的是保险自媒体内容表现形式的变化。总的来说，保险自媒体的内容形式经历了从图文到视频，再到直播的变化。当然，并不是说有了新形式就要彻底抛弃旧形式，这几种形式也是互相重叠的。虽然平台的侧重点会有一些变化，比如视频类平台现在更关注直播类内容，但透过这些形式，从更底层的逻辑来看，保险自媒体内容表现形式的变迁根本上是为了适应用户信息消费行为的变化。在这个眼球经济蓬勃发展、用户注意力转移越来越快的时代，输出的内容一定要优质，而且要能快速抓住眼球。

总的来说，保险自媒体的格局具有充分竞争、主体多元、形式多元、渠道多元、从内容输出到转化趋于一体化的特点。

好的保险账号是如何在自媒体平台上生根发芽的，

三大要素缺一不可

在保险自媒体发展的过程中涌现出了很多KOL，能够在保险自媒体领域持续活下去，而且活得不错的这媒体都有以下几个特点。

首先，他们的内容创作能力以及保险的专业水平都很强，做事情很认真，这是最核心的。

第二，这些账号的目标非常明确，而且比较实际，没有加过高的杠杆。这种脚踏实地的路线其实很有助于进入经营的良性循环，团队即使遇到一些挫折也不会轻易放弃，当行业进入下行周期时，这类账号表现出了更好的韧性。

第三，做得好的保险自媒体还会积极拥抱新的渠道和新的内容表现形式。例如有些自媒体从公众号起步，但是当他们观察到当短视频、直播这些新形式的发展势头起来的时候，会马上积极地在这些新渠道进行布局，认真钻研新渠道的用户特点以及内容特点，以找到最适合这些新渠道的话题和表现方式。所以，我们会观察到有一些自媒体比较“全能”，既能做好图文内容也能做好视频内容。这不全然是天赋的结果，背后还是付出了很多努力的。

还有一些发展比较好的自媒体已经开始采用一些技术手段来帮助团队提高各个环节的工作效率，对于今年大火的AIGC技术，他们也很有兴趣在客服、直播等环节加以应用。

“奶爸保选险”就是很典型的自媒体。奶爸保选险账号采用矩阵的运营方式，在微信公众号、抖音短视频、小红书等各平台上都有稳定的内容输出，同时孵化了“奶爸保”、“奶爸保课堂”等多个账号。在我们发布的2023年第一季度中介互联网影响力报告中，“奶爸保选险”在公众号总阅读量榜单中排名第七、在公众号总互动量榜单中排名第一。旗下账号“奶爸保”在抖音粉丝量榜单中排名第十二，在抖音总互动量榜单中排名第五、在单个视频互动量均值榜单中排名第八，相比较于上个季度，整体数据有明显的进步。

“奶爸保选险”的特点是输出内容做得比较扎实，有稳定的内容输出、稳定的质量输出、稳定的受众输出，同时互动量、阅读量等各方面的数据都比较好。虽然流量红利的时代已经过去了，但是像“奶爸保选险”这样的团队，在做好内容和品牌的同事，是可以在成本可控的条件下通过内容平台获得不错的收益的。

为什么说保险自媒体前所未有的重要？

信息权力的转移

了解了这些保险自媒体赛道的基本情况之后，我们想分析一下，为什么说以保险自媒体为代表的保险内容创作中变得前所未有的重要。

核心是信息传播特点的变化带来的信息“权力”的迁移。在传统保险销售的模式下，保险公司、业务员和客户之间的信息是非常不对称的，这个时期，保险信息的权力主要掌握在卖方手中。加上保险又是非常复杂的、非刚需的金融产品，这种不对称就造成了更严重的问题，包括用户对保险公司和业务员的不信任。

保险自媒体的发展大大减少了信息的不透明。保险自媒体不仅能够收集和介绍更全面的产品信息，以供消费者进行选择和对比，而且能把复杂的保险产品术语翻译成通俗易懂的语言，让普通用户也可以理解产品的优劣势。保险自媒体还对消费者进行了很多保险知识的科普，减少了很多消费者对保险的误解，让用户掌握了更多的信息权。

另一方面，对于保险公司来说，保险自媒体不仅提供了客户线索，而且可以反馈更多来自客户端的真实信息和需求，从而设计出更符合用户需要的产品和服务。

在这个时代，营销的基础就是信息的传递，任何一家企业、任何一个业务员要想在市场上站稳脚跟，都必须持续不断地向外界输出优质内容。

保险这个媒体之所以变得这么重要的第二个原因和人群分类有关。世界正在变得越来越“矛盾”。一方面，它变得越来越开放、透明、扁平化，不管是科技还是信息都在变得越来越民主化，很多原来只属于比较高阶知识分子的信息也开始向普通用户传达，信息传播的渠道形式也越来越多，我们迎来了信息的大爆炸。

但另一方面，信息的传递似乎又没有这么开放，因为不同群体的分化在加剧，而且是不同维度的分化，这些维度包括年龄、地域、行业、兴趣爱好等等。之所以会发生这些变化，归根结底是随着社会的发展，人的身份越来越多样了，“自我”也被不断放大。

我们虽然经常说要“了解你的客户”，但所谓了解客户是非常复杂的过程，它涉及到要从哪个维度切入进行了解、了解得多深入、怎么分析了解到的信息等，这些都会影响到要输出的内容、瞄准的客户。为了应对这些复杂的变化，保险行业必须持续输出内容，而且要根据市场需求，通过不同的形式在不同的渠道输出个性化的优质内容，这就对内容创作的工作量以及质量的要求有了几何级数的提升。

还有很重要的一点，保险产品越来越多、推出的速度越来越快，对于消费者来说辨别的难度更大了。为了和其他产品竞争，保险机构有必要通过“信息轰炸”占领舆论高地，不管这些信息是自己创作的内容还是和其他自媒体合作的内容。总之，自媒体化的、更亲民的内容输出已经成了保险机构的标配。

除了保险机构，我们发现越来越多的保险业务员也成了自媒体人。他们做保险自媒体的原因不仅仅只是为了销售，同时还有增员和团队建设等多方面原因。

综上所述，虽然保险自媒体已经过了流量红利期，很难有前几年那样高速的增长，但它正在以更加多样化的形式融入到保险行业，而且这种结合会比原来更加紧密。

所以，没有必要因为增速下降或者其他某些现象就觉得保险自媒体的时代已经终结了。同时现在的市场是消费者主权的市场，我们面对的是一群更年轻、综合素质更高、文化水平更高、技术应用能力更高、保险意识更强的消费者，即使某些业务员和机构没有主动提及，消费者也会自己通过各种渠道了解相关的信息，在这种博弈下，主动减少信息不对称可能是更好的选择。

我们认为，向用户传递高质量、优质的信息是对用户基本的尊重，是每家保险机构、每个保险从业人员都应该有的意识。在这个信息获取成本越来越低的时代，更真诚、更专业的交流才是保险销售成功的基础。

最后，可以预见的是，保险自媒体已经是保险机构的标配，未来形式更加多元、主体更加多元、渠道更加多元的保险自媒体是未来发展的主要方向，也希望各大保险自媒体能够积极适应市场变化和用户需求，为广大消费群体提供真正有用的保险知识和优质保险服务。